Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前幾日表示，Netflix計(jì)劃在中國(guó)推出流媒體視頻服務(wù)，目前正與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)展開(kāi)談判，據(jù)說(shuō)入華談判進(jìn)展順利，將很快獲得牌照。

一 石激起千層浪，中國(guó)很多視頻網(wǎng)站早就揚(yáng)言要做“中國(guó)的Netflix”，如今它的真身要進(jìn)來(lái)了。對(duì)于Netflix在華的發(fā)展，很難讓人第一時(shí)間抱以樂(lè)觀 的態(tài)度，前面已經(jīng)有Google、雅虎、百思買(mǎi)等數(shù)不勝數(shù)的失敗案例，況且Netflix所做的業(yè)務(wù)又是監(jiān)管最為飄忽不定的內(nèi)容上面。

但政策很難去捉摸，本文將從純市場(chǎng)的角度來(lái)分析Netflix入華的機(jī)遇。因?yàn)楸M管Netflix國(guó)內(nèi)不乏模仿者，但它的業(yè)務(wù)模式和中國(guó)同行差異巨大，Netflix所使用的全付費(fèi)模式與中國(guó)傳統(tǒng)的免費(fèi)+廣告模式格格不入。

Netflix的機(jī)遇取決于全付費(fèi)模式在中國(guó)是否走得通，此時(shí)的入華恰逢中國(guó)消費(fèi)主義的崛起，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿節(jié)節(jié)升高，用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣正在培養(yǎng)起來(lái)，Netflix的定位應(yīng)該是服務(wù)商，而非版權(quán)商，這會(huì)成為Netflix入華最大的契機(jī)。

用戶(hù)喜歡免費(fèi)，但也開(kāi)始喜歡收費(fèi)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思潮在小米崛起后一度甚囂塵上， 免費(fèi)+增值服務(wù)的模式甚至拓展到了硬件領(lǐng)域，于是看到一大票成本價(jià)甚至是免費(fèi)贈(zèng)送的硬件，包括當(dāng)時(shí)很火爆的360智鍵，周鴻祎也在極力宣揚(yáng)硬件免費(fèi)的模式。但那一撥潮流并沒(méi)有帶動(dòng)硬件消費(fèi)，也沒(méi)有成功的案例出現(xiàn)，即便是小米也在走量當(dāng)中迷死，前不久魅族李楠還說(shuō)要克制對(duì)量的追求。

其根本原因在于，用戶(hù)的需求和免費(fèi)并沒(méi)有多大關(guān)系，免費(fèi)只是推廣手段，用戶(hù)留存下來(lái)的原因還是需求是否得到滿足。需求滿足的越好，哪怕產(chǎn)品收費(fèi)很貴，用戶(hù)也是買(mǎi)單的，iPhone的暢銷(xiāo)就是最直接的例子。

在內(nèi)容方面，蘋(píng)果App Store也是一個(gè)例子。以前很少有人花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)軟件，最開(kāi)始很多用戶(hù)只是在App Store上下載免費(fèi)應(yīng)用，但App Store接入銀聯(lián)之后，大量的用戶(hù)開(kāi)始花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)軟件。2014年11月，App Store開(kāi)始支持銀聯(lián)付款，并進(jìn)行1元促銷(xiāo)，App Annie的數(shù)據(jù)顯示，第一周軟件的下載量是上周的12倍，應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)之外的收入增長(zhǎng)超過(guò)50%。方便的購(gòu)買(mǎi)流程加上實(shí)惠的簡(jiǎn)單定價(jià)是數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售的關(guān)鍵 驅(qū)動(dòng)因素，但也說(shuō)明需求其實(shí)一直被壓抑著。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起應(yīng)該是這背后的原因，如今越來(lái)越多的人走出國(guó)門(mén)旅游，在海外大肆購(gòu)物，花幾千上萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)馬桶蓋和電飯煲，就是因?yàn)橛脩?hù)覺(jué)得這玩意好，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)舒服。同樣在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)方面，用戶(hù)開(kāi)始認(rèn)可花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)好的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。

這種商機(jī)也在中國(guó)的智能手機(jī)領(lǐng)域顯現(xiàn)，一個(gè)典型的例子，錘子手機(jī)毫不掩飾他們的定位是中產(chǎn)階級(jí)。羅永浩前不久在極客公園的活動(dòng)上說(shuō)道：“中國(guó)人變得越來(lái)越富裕了，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象...所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終歸是一場(chǎng)泡沫，因?yàn)槲覀冑u(mài)一兩千塊錢(qián)的東西在完全沒(méi)有利潤(rùn)之后，這個(gè)終歸是行不通的。”

中國(guó)的智能手機(jī)增長(zhǎng)趨緩，開(kāi)始步入成熟期，內(nèi)容和服務(wù)的重要性越加凸顯，Netflix所擁有的恰恰是精品內(nèi)容，這也會(huì)成為它入華一個(gè)很好的時(shí)代和行業(yè)背景。

視頻付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)

視頻付費(fèi)用戶(hù)正在中國(guó)崛起，前不久，愛(ài)奇藝發(fā)布了2015年第三季度《網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書(shū)》，顯示中國(guó)視頻行業(yè)個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破10億大關(guān)，達(dá) 到11.9億，同比增幅達(dá)256%，環(huán)比增長(zhǎng)137%。會(huì)員的消費(fèi)人群從一二線城市擴(kuò)展到三四線城市，另外，用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)也在增多，該季度付費(fèi)視頻觀看 劇集時(shí)長(zhǎng)由二季度的0.9小時(shí)增至1.2小時(shí)。

線下的電影市場(chǎng)同樣如此，2015年中國(guó)電影票房達(dá)到了440億，同比增長(zhǎng)48%，全年觀影人數(shù)12.6億次，同比增長(zhǎng)51%。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這折射出中國(guó)網(wǎng)民數(shù)字娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣的巨大變化，用戶(hù)數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)正處在一個(gè)爆發(fā)期。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在去年6月份就預(yù)言：“視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)”?？梢哉f(shuō)，一大批視頻網(wǎng)站將從用戶(hù)習(xí)慣變遷中受益，那么誰(shuí)將會(huì)受益最大？從產(chǎn)品角度講，Netflix的內(nèi)容無(wú)疑會(huì)成為它吸引用戶(hù)的殺手锏。

一個(gè)普遍認(rèn)知的現(xiàn)象是，Netflix的美劇質(zhì)量上要比國(guó)內(nèi)電視劇更高，它的制作更加精良，劇情更加精彩，受到年輕用戶(hù)和白領(lǐng)的熱捧。雖然政策監(jiān)管會(huì)限制國(guó)內(nèi)影視劇的發(fā)揮，但從投入上來(lái)看，美劇的成本要高得多。《迷失》單集制作成本在1400萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)很多電視劇也才幾十萬(wàn)元，《甄嬛傳》導(dǎo)演鄭曉龍?jiān)?jīng)表示，美國(guó)電視臺(tái)廣告收入60%是拿來(lái)在創(chuàng)作，而中國(guó)電視臺(tái)只拿出10%。

而本土視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于豐富的附加值，通過(guò)打包多項(xiàng)服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)，比如樂(lè)視的會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電視的時(shí)候會(huì)更優(yōu)惠，以及享有樂(lè)視影業(yè)許多衍生活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)。有些視頻網(wǎng)站還打通了演唱會(huì)直播，音樂(lè)等內(nèi)容，甚至對(duì)會(huì)員開(kāi)通“劇透”的特權(quán)。

Netflix在中國(guó)會(huì)有多少用戶(hù)？

先來(lái)看看Netflix主打的美劇在百度指數(shù)上的變化，百度指數(shù)顯示：2009年以來(lái)的七年多時(shí)間里，美劇用戶(hù)關(guān)注度（即“美劇”作為關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī) 模）不斷攀升，從2009年1000多的關(guān)注度，到2014年一度達(dá)到1.2萬(wàn)的高位，增長(zhǎng)了10余倍。筆者剛剛搜索了一下，這一指數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.48萬(wàn)，最高峰是去年7月份的1.9萬(wàn)。也就是說(shuō)，美劇在中國(guó)的受歡迎程度越來(lái)越高。

澎湃新聞在去年夏天對(duì)90后用戶(hù)進(jìn)行了一次調(diào)研，調(diào)查顯示，45.7%的90后在最感興趣的國(guó)家電視電影中選擇了美劇，美劇成為最受90后年輕人喜愛(ài)的劇種。此外，根據(jù)視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，美劇的受眾主要是海歸、白領(lǐng)等“三高人群”和大學(xué)生等年輕人，這些人恰恰是對(duì)周?chē)巳鹤罹哂绊懥Φ娜恕?/span>

而另一組數(shù)據(jù)可能可以測(cè)算出Netflix在中國(guó)將吸引多少用戶(hù)，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司GlobalWebIndex的反饋表 明，Netflix的“非法”用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到三千萬(wàn)，這幾乎是現(xiàn)有訂戶(hù)的一半，接下來(lái)才是重點(diǎn)：這三千萬(wàn)用戶(hù)除了來(lái)自于澳大利亞和南非這兩個(gè)英語(yǔ)國(guó)家以外，竟然還有超過(guò)兩千萬(wàn)的中國(guó)用戶(hù)！這兩千多萬(wàn)用戶(hù)都在用VPN觀看Netflix，而且還需要購(gòu)買(mǎi)Netflix的會(huì)員費(fèi)。

盡管這一數(shù)字沒(méi)有得到Netflix官方的證實(shí)，但國(guó)內(nèi)翻墻看Netflix的用戶(hù)應(yīng)該不在少數(shù)，在許多網(wǎng)站上都有翻墻看Netflix的教程。如果Netflix進(jìn)入中國(guó)，在保障內(nèi)容質(zhì)量的情況下，超過(guò)2000萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)應(yīng)該并不難。

但Netflix在中國(guó)是否采用全付費(fèi)模式還存在很大疑問(wèn)，沒(méi)準(zhǔn)它也采用免費(fèi)+廣告模式呢？這種情況似乎也很政策，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的美劇也都是通過(guò)免費(fèi)的模式播放，而美劇廣告的優(yōu)勢(shì)在于，高質(zhì)量的用戶(hù)將吸引大品牌客戶(hù)的投入，廣告的收益將十分可觀。

不管Netflix將采取何種付費(fèi)模式進(jìn)入中國(guó)，Netflix既然選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，必然是看中了中國(guó)用戶(hù)在內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的形成，以及美劇風(fēng)靡中國(guó)的事實(shí)。這對(duì)于同樣在追求版權(quán)和付費(fèi)模式的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，恐怕也要遭遇一次“野蠻人”危機(jī)。

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