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iPhone SE首周末銷量崩盤，手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)只是偽命題?

時(shí)間：2016-04-06 08:37:00 來(lái)源：虎嗅作者：智能界網(wǎng)

從iPhone SE傳出消息的那時(shí)起，業(yè)界唱衰的聲音不絕于耳，也有許多聲音認(rèn)為iPhone SE是蘋果對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)——如果真的是一場(chǎng)妥協(xié)，那么低價(jià)高配，以自裁毛利率的方式入場(chǎng)的這部蘋果新機(jī)，應(yīng)該在市場(chǎng)上有突出的表現(xiàn)，然而今天的一份第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，iPhone SE可能從出生起就遭遇了滑鐵盧。

iPhone SE開售首周末滲透率僅有0.1%

這是localytics給出的數(shù)據(jù)，作為一家為開發(fā)者提供應(yīng)用分析工具的公司，他們利用自己的App監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)來(lái)分析iPhone中不同機(jī)型的比例后得出這樣的結(jié)論——與蘋果的中國(guó)零售商早在3月29日給出的“市場(chǎng)反響良好，預(yù)訂量超340萬(wàn)”形成了相當(dāng)鮮明的對(duì)比。

以發(fā)售首周末滲透率作為標(biāo)準(zhǔn)，近年來(lái)最好的成績(jī)來(lái)自iPhone 6，在首周末時(shí)就已達(dá)到2%滲透率，而相對(duì)而言不太創(chuàng)新的iPhone 6s與iPhone 5s也能達(dá)到1%——這里僅僅考慮滲透率，也就是在全部激活的iPhone設(shè)備中某部設(shè)備所占的比例，而不是銷售的絕對(duì)數(shù)額，這也與消費(fèi)者手中的iPhone設(shè)備總量，以及蘋果的鋪貨速度有密切的關(guān)系：預(yù)購(gòu)的消費(fèi)者沒(méi)有收到貨并激活前，是不會(huì)被計(jì)算在滲透率中的。

以iPhone 6s系列為例，在iPhone SE之前，每逢iPhone新機(jī)發(fā)表，首周末的銷量一直保持著上升趨勢(shì)，iPhone 6s作為改動(dòng)并不大的小改款依然收獲了1300萬(wàn)部的首周末銷售成績(jī)，超過(guò)iPhone 6的一千萬(wàn)——其中首發(fā)區(qū)域比iPhone 6時(shí)多了中國(guó)，分析認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)恰好與多出來(lái)的三百萬(wàn)大致相當(dāng)。

但緩慢的生產(chǎn)鋪貨速度與前代機(jī)型的降價(jià)銷售導(dǎo)致了iPhone 6s并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)如iPhone 6般的滲透率。在火爆的銷售額背后，是沒(méi)搶到極少的現(xiàn)貨儲(chǔ)備的消費(fèi)者不得不面對(duì)長(zhǎng)達(dá)4-5周的供貨排期，而在這部開放銷售僅僅不到一星期的iPhone SE上，排期僅有3-5個(gè)工作日，沒(méi)有大范圍斷貨，而滲透率依然慘淡——消費(fèi)者的冷淡程度可見(jiàn)一斑。此外，Apple Store的現(xiàn)場(chǎng)再也沒(méi)出現(xiàn)iPhone 6、6s時(shí)的排隊(duì)搶購(gòu)風(fēng)潮。

蘋果是不是哪里出了問(wèn)題？

用戶習(xí)慣，市場(chǎng)判斷，兩方面的不清晰使得iPhone SE必然面對(duì)這樣的結(jié)果。這是蘋果精心為蘋果死忠粉準(zhǔn)備的，但卻定位于拉攏安卓用戶的機(jī)型，不被認(rèn)可的亮點(diǎn)，本不存在的槽點(diǎn)，都緣于這定位上的模糊。

某種程度上說(shuō)，iPhone SE與iPhone 5c代表著蘋果內(nèi)部的另一種畫風(fēng)：iPhone 5c也許是iPhone 4以后手感最好的iPhone機(jī)型之一，iPhone SE則在小巧美觀的iPhone 5s基礎(chǔ)上配置了強(qiáng)如6s的硬件。給出扎實(shí)的手感，提供更具性價(jià)比的選項(xiàng)，但消費(fèi)者并不買賬。分析原因，無(wú)外乎小屏與廉價(jià)，在iPhone SE登場(chǎng)當(dāng)時(shí)便有了這兩種論調(diào)。

而在大多數(shù)蘋果用戶看來(lái)，這兩臺(tái)機(jī)器都只是不入流的玩具而已。我想蘋果用戶內(nèi)部對(duì)“如何評(píng)價(jià)iPhone SE”這個(gè)問(wèn)題能得到嚴(yán)重兩極分化的答案：是一部設(shè)計(jì)性能手感俱佳的好手機(jī)，或是配不上蘋果標(biāo)的乞丐版而嗤之以鼻？下一個(gè)問(wèn)題，兩種答案中，哪一部分才是真正的果粉？

手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，只有細(xì)分沒(méi)有市場(chǎng)

而能把小眾細(xì)分的需求推廣成大眾剛需的公司都已經(jīng)成功了一半，但這時(shí)小眾的細(xì)分需要已經(jīng)不是普通人購(gòu)買的痛點(diǎn)了，垂直細(xì)分本身并不是市場(chǎng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們仔細(xì)觀察一下街上的VIVO手機(jī)用戶中，使用專業(yè)HIFI耳機(jī)的比例：5%？也許更低，但這并不影響VIVO以極致HIFI切入一個(gè)恰到好處的市場(chǎng)并得以維持口碑和毛利率。如果僅僅定位于某一小群極致用戶，靠極高的毛利率就能養(yǎng)活一個(gè)公司？這樣的手機(jī)廠也是有的，比如美圖秀秀的美圖手機(jī)。

我們可以將這兩種需求稱為弱需求的細(xì)分和強(qiáng)需求下的細(xì)分，但是這兩種細(xì)分產(chǎn)品依然具有擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的可能：因?yàn)槭謾C(jī)的音質(zhì)好，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其他的小短板更包容，或者在諸多價(jià)位相近的產(chǎn)品中選擇這樣一個(gè)得到專業(yè)愛(ài)好者認(rèn)同的產(chǎn)品；而在更強(qiáng)的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力下的美圖自拍手機(jī)，則依靠自拍這一個(gè)其實(shí)并不小的興趣點(diǎn)，以及更外向的用戶群實(shí)現(xiàn)自發(fā)的擴(kuò)散——熱銷的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品都有著“專業(yè)性”這樣自帶的感染力，單純只想為小眾人群做的細(xì)分是個(gè)偽命題。

因?yàn)檫@樣面對(duì)特殊消費(fèi)者的細(xì)分會(huì)阻礙普通人的購(gòu)買選擇，就像iPhone 5c與SE，面對(duì)的用戶也只有那一小部分小屏手機(jī)愛(ài)好者——小屏幕在影音娛樂(lè)上有硬傷，但單手使用對(duì)于實(shí)時(shí)通信的便利性卻是更有優(yōu)勢(shì)。或者資金不充裕但勉強(qiáng)可以接受小屏幕的蘋果愛(ài)好者們。

問(wèn)題出在這過(guò)小的細(xì)分需求上？這兩部機(jī)器的用戶群畫像，并不完全是轉(zhuǎn)化安卓用戶，更是對(duì)價(jià)格更敏感，但依然堅(jiān)持用iPhone的用戶們：更換手機(jī)并不頻繁，對(duì)于5c，也許是當(dāng)年咬牙賣腎入iPhone 4或4s，而對(duì)于SE，則是iPhone 5的持有者——但他們也是蘋果后續(xù)機(jī)型的潛在的消費(fèi)者，這種意義上說(shuō)，蘋果需要一個(gè)廉價(jià)的選項(xiàng)來(lái)維持這樣一小部分用戶的忠誠(chéng)度。

當(dāng)我們總認(rèn)為iPhone SE在某些方面很有優(yōu)勢(shì)，來(lái)回分析，對(duì)比競(jìng)品如安卓或同門iPhone 6s時(shí)，得到的結(jié)論仍然只是“iPhone SE本應(yīng)賣得很好”，諸多科技業(yè)內(nèi)人士也給了iPhone SE很高的評(píng)價(jià)。但面對(duì)這樣的銷售結(jié)果，排除渠道或缺貨的原因，只好說(shuō)，市場(chǎng)的非理智遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們——也包括蘋果本身——的預(yù)期。當(dāng)然，等到現(xiàn)存iPhone 5s用戶面臨不得不換機(jī)的時(shí)候，iPhone SE也許還有一次機(jī)會(huì)，不過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)本身的容量也沒(méi)多大，何況到時(shí)iPhone 7肯定已經(jīng)面世了。

iPhone 5c以后，iPhone SE再遭滑鐵盧，以后是否還有這樣小而精美的iPhone出現(xiàn)呢？

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iPhone SE 蘋果可穿戴設(shè)備

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