2015年摘得金馬影帝，2016贏得最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，全能戰(zhàn)士馮小剛在事業(yè)上可謂一帆風(fēng)順，在中國(guó)演藝界成為常青樹(shù)，不愧是金立超級(jí)續(xù)航手機(jī)的代言人。

在馮小剛成功的背后，有一位美貌與才華于一身的馮太太-徐帆，徐帆永遠(yuǎn)是中國(guó)男人嫉妒馮小剛的核心要素。更有趣的是，金立剛剛簽下了徐帆，徐帆也成為金立手機(jī)的代言人，金立在手機(jī)圈首創(chuàng)了夫妻檔的品牌代言模式，。

2016年，金立手機(jī)進(jìn)行了品牌升級(jí)，提出“科技 悅生活”的新品牌理念，并推出了笑臉形狀的新LOGO，一邊商務(wù)精英，一邊時(shí)尚潮流，融匯于“家庭幸?！?。

過(guò)去的一年里，金立成為了電視圈的首席金主，冠名贊助了《笑傲江湖》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真聲音》等諸多一線綜藝節(jié)目，霸屏一整年，營(yíng)銷(xiāo)力度十分驚人。

品牌升級(jí)，一戰(zhàn)破局，重返四強(qiáng)

在我的印象里，金立M5 Plus發(fā)布之時(shí)，金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮提出“剩者為王，看誰(shuí)活的更長(zhǎng)”，而到M6/M6 Plus發(fā)布之時(shí)，金立已經(jīng)吹響了反攻號(hào)角。

當(dāng)年劉德華代言時(shí)期，金立一度成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，時(shí)至今日，當(dāng)年的對(duì)手大多數(shù)已經(jīng)不在了，金立卻穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，在一系列嘗試和探索之后，堅(jiān)定了自己的發(fā)展路線。

第三方機(jī)構(gòu)賽諾1-10月數(shù)據(jù)顯示，華為、oppo、vivo、金立成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的四強(qiáng)，“金華OV”格局相對(duì)定型，手機(jī)圈的大哥-金立終于王者歸來(lái)。

在“金華OV”四巨頭之中，我們也看到相似的玩法，四巨頭是線下渠道為主、線上渠道為輔的策略，都進(jìn)行了電視綜藝節(jié)目的品牌廣告投放。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，“金華OV”格局可能要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，手機(jī)江湖的中小品牌被四巨頭邊緣化的概率越來(lái)越高。

2016年的金立，進(jìn)行了全新的品牌升級(jí)，一戰(zhàn)破局，重返四強(qiáng)，將互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)甩在了后面，在關(guān)鍵的一年，搶占了關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。溫文爾雅的劉立榮，厚重穩(wěn)健的金立，進(jìn)行了一場(chǎng)格局逆襲的反攻戰(zhàn)，不是價(jià)格戰(zhàn)，不是撕逼戰(zhàn)，而是高維度的品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)。

從手機(jī)芯戰(zhàn)，到馮氏伉儷，金立品牌更有溫度

金立打造了一部電影級(jí)廣告片-《手機(jī)芯戰(zhàn)》，這部廣告片由馮小剛、余文樂(lè)出演，在電視、手機(jī)、戶(hù)外等諸多場(chǎng)景進(jìn)行跨屏投放，高調(diào)宣示金立的王者歸來(lái)?？陀^地講，《手機(jī)芯戰(zhàn)》是手機(jī)圈最高品質(zhì)的廣告片，投放在馮小剛的《老炮兒》、《我不是潘金蓮》的電影火爆期，形成了很好的疊加效果。

《手機(jī)芯戰(zhàn)》主要傳播金立商務(wù)手機(jī)的安全特性，主打超級(jí)續(xù)航、安全兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，傳播點(diǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面。徐帆的代言則更聚焦于品牌對(duì)話層面，以馮小剛、徐帆的成功實(shí)業(yè)、家庭幸福為故事中心，傳播金立手機(jī)的“科技 悅生活”理念，更加突出和回歸到品牌的人文精神層面。

過(guò)去，國(guó)產(chǎn)手機(jī)做品牌，更多聚焦在產(chǎn)品功能上，比如某品牌的“充電N分鐘，通話M小時(shí)”，但是，現(xiàn)在年輕人已經(jīng)沒(méi)有人通話N小時(shí)了。真正的高端品牌更加關(guān)注人文層面，不會(huì)把功能點(diǎn)當(dāng)做品牌來(lái)傳播，而是讓品牌有溫度，進(jìn)行更高級(jí)的品牌對(duì)話和人文關(guān)懷。

品牌之戰(zhàn)：金華走向人文化，OV走向娛樂(lè)化

在手機(jī)圈，首創(chuàng)夫妻聯(lián)袂代言玩法，金立用心良苦，一方面是金立品牌立足于中高端，一方面人群定位更加傾向于成熟人群。劉立榮曾表示，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠真正玩轉(zhuǎn)商務(wù)手機(jī)的只有兩家，一個(gè)是華為，一個(gè)是金立。從代言人選擇上來(lái)，金立手機(jī)的品牌定位、目標(biāo)客戶(hù)群定位更加清晰化，商務(wù)與生活兩不誤，創(chuàng)新和溫情一個(gè)都不能少。

更有趣的是，“金華OV”四巨頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性也形成了巨大差異，金立、華為在走高端化、人文化的真正的品牌路線，而oppo、vivo則一直在走功能點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)路線。從品牌生長(zhǎng)來(lái)看，金華遠(yuǎn)勝過(guò)OV，OV和金華之間存在著品牌思維之戰(zhàn)，手機(jī)品牌的高低維之戰(zhàn)不可避免。

在一定意義上，中國(guó)手機(jī)品牌之戰(zhàn)進(jìn)入到一個(gè)智商戰(zhàn)、情商戰(zhàn)的階段，有的品牌喜歡高智商用戶(hù)（年輕的棋王柯潔也是金立代言人）、高情商用戶(hù)，有的品牌喜歡懶于思考、人云亦云的用戶(hù)。金華走向人文化，OV走向娛樂(lè)化，一個(gè)鼓勵(lì)奮斗、思考、快樂(lè)，一個(gè)啥都不用想，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的不同道路。

重讀金立：有勇有謀，風(fēng)輕云淡，七分堅(jiān)守三分情懷

士別三日當(dāng)刮目相待，金立的2016攻勢(shì)堪比諾曼底登陸，讓我們見(jiàn)到了最近五六年里最彪悍的金立，也見(jiàn)到了一個(gè)有勇有謀、風(fēng)輕云淡的金立。我們需要重新認(rèn)識(shí)金立，看到金立的不懈奮斗和堅(jiān)守，看到金立的自我變革能力，也看到金立的品牌重塑和生長(zhǎng)。

在當(dāng)下的手機(jī)江湖里，金立一直牢牢堅(jiān)守線下渠道體系，一直進(jìn)行著自我革新，有很多成經(jīng)驗(yàn)，也有很多失敗教訓(xùn)，現(xiàn)在重新殺回國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)。金立的堅(jiān)韌、定力、清醒、果斷讓人印象深刻，金立的重新崛起不是一個(gè)偶然，認(rèn)真做事兒的人往往運(yùn)氣不會(huì)太差。

當(dāng)智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入到下半場(chǎng)，金立卻果斷搶占了關(guān)鍵市場(chǎng)地位，并極大力度地推動(dòng)了品牌升級(jí)，為金立品牌注入了人文情懷，快、狠、準(zhǔn)。

下半場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，手機(jī)廠商不僅需要過(guò)硬的創(chuàng)新產(chǎn)品，還需要有溫度的品牌、有忠誠(chéng)度的用戶(hù)?？康投藱C(jī)刷量的時(shí)代正在走向尾聲，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入到品牌戰(zhàn)爭(zhēng)階段，沒(méi)有生命力的品牌將會(huì)消失，自嗨型選手將沒(méi)有市場(chǎng)，懂產(chǎn)品、懂人性的品牌將是最后的贏家。

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